前幾年在庫(kù)迪和瑞幸的帶領(lǐng)下九塊九成為了咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的一次核心價(jià)格點(diǎn)位經(jīng)過(guò)了多年的九塊九競(jìng)爭(zhēng)之后這次蜜雪冰城再次把價(jià)格下移蜜雪這次把現(xiàn)磨咖啡賣(mài)到了5元蜜雪入局價(jià)格大戰(zhàn)又要開(kāi)打了一、蜜雪把現(xiàn)磨咖啡賣(mài)到5元據(jù)虎嗅的報(bào)道最近廣州番禺南浦地鐵站附近的一家蜜雪冰城吧臺(tái)上多了一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)。每天開(kāi)店后店員要先給機(jī)器開(kāi)機(jī)、自檢看看豆倉(cāng)里的咖啡豆夠不夠。有人點(diǎn)咖啡機(jī)器才開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)磨豆、萃取。流程比以前多了幾步門(mén)店里也多了一種過(guò)去不太明顯的香氣。店員小林化名說(shuō)現(xiàn)在只要有人點(diǎn)咖啡“整個(gè)門(mén)店都能聞到現(xiàn)磨咖啡的香味”。變化也反映在銷(xiāo)量上。換機(jī)之前這家店一天大概賣(mài)20—30杯咖啡好的時(shí)候能到40—50杯新的現(xiàn)磨咖啡機(jī)裝上一個(gè)月后平日銷(xiāo)量增加到70杯左右節(jié)假日能賣(mài)到100—160杯。值得注意的是用上現(xiàn)磨咖啡機(jī)后標(biāo)準(zhǔn)冰美式5元加濃6元。社交平臺(tái)上圍繞蜜雪5元現(xiàn)磨咖啡的測(cè)評(píng)也多了起來(lái)。小林觀(guān)察到換機(jī)約三周后店里的復(fù)購(gòu)開(kāi)始明顯提升。二、蜜雪入局咖啡大戰(zhàn)要打5元價(jià)位了嗎最近咖啡圈子里最熱鬧的事兒無(wú)非就是那個(gè)拿著權(quán)杖的“雪王”又搞事情了。蜜雪冰城把現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到了5元這個(gè)動(dòng)作在很多人看來(lái)可能就是個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)但是可能并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單我們?cè)撛趺纯催@件事首先5元定價(jià)對(duì)于咖啡市場(chǎng)的價(jià)格錨定作用明顯。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一直帶著一層輕奢飲品的標(biāo)簽特別是在早年間以星巴克為代表的美式咖啡開(kāi)始在國(guó)內(nèi)盛行的時(shí)候消費(fèi)者潛意識(shí)里會(huì)覺(jué)得喝一杯現(xiàn)磨咖啡就該是二三十元的消費(fèi)水平。這種價(jià)格心智很大程度上是早期連鎖咖啡品牌培育出來(lái)的也直接抬高了普通消費(fèi)者的消費(fèi)決策門(mén)檻。很多人不是沒(méi)有喝咖啡的需求只是覺(jué)得一杯咖啡的消費(fèi)成本偏高如果不是為了拍照發(fā)朋友圈的話(huà)一般情況下其實(shí)是不愿意輕易嘗試。自從瑞幸、庫(kù)迪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)一杯咖啡九塊九就成為了一種普遍的認(rèn)知咖啡九塊九的價(jià)格也成為了一種顯著的價(jià)格錨定蜜雪這次直接把現(xiàn)磨咖啡做到 5 元本質(zhì)上就是在打破這種固有的消費(fèi)認(rèn)知。一方面它徹底撕掉了咖啡身上輕奢、小資的附加標(biāo)簽把咖啡還原成一款大眾日常的飲品另一方面實(shí)實(shí)在在降低了用戶(hù)的決策成本用戶(hù)不用再糾結(jié) “喝一杯咖啡是不是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)”隨便路過(guò)門(mén)店就可以買(mǎi)一杯。當(dāng)大量普通消費(fèi)者開(kāi)始接受 5 元現(xiàn)磨咖啡這個(gè)價(jià)格帶之后整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格預(yù)期就會(huì)向著低廉、普惠的方向發(fā)生偏移。這種價(jià)格心智的改變不是靠一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)的是依靠門(mén)店規(guī)模、真實(shí)的市場(chǎng)交易慢慢沉淀下來(lái)的會(huì)直接改變整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)底層邏輯。當(dāng)然也要看到價(jià)格認(rèn)知的改變不等于所有人都會(huì)去買(mǎi)低價(jià)咖啡一部分追求體驗(yàn)、追求品質(zhì)的消費(fèi)者依舊會(huì)選擇高價(jià)產(chǎn)品但大眾市場(chǎng)的價(jià)格錨點(diǎn)已經(jīng)被蜜雪重新定在了一個(gè)很低的位置。其次蜜雪冰城正在倒閉咖啡行業(yè)進(jìn)行成本重構(gòu)。很多人覺(jué)得5元無(wú)利可圖這是典型的線(xiàn)性思維。如果單獨(dú)只看一家咖啡經(jīng)營(yíng)連鎖門(mén)店的價(jià)格體系的確一杯咖啡的成本價(jià)估計(jì)已經(jīng)到了五六元了賣(mài)5元一杯咖啡不賺錢(qián)的可能性會(huì)很大稍不小心擊破價(jià)格成本底線(xiàn)。但你好好研究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城玩的是一套組合拳向上游極致擠壓。他們不像其他品牌那樣依賴(lài)中間商或進(jìn)口豆而是直接深入產(chǎn)地通過(guò)規(guī)模化的訂單鎖定原材料價(jià)格甚至介入種植環(huán)節(jié)把生產(chǎn)成本壓縮到極致。向下游呢他們的單店模型極其精簡(jiǎn)沒(méi)有大面積的堂食區(qū)域主打外帶和極簡(jiǎn)操作這就意味著租金壓力小、人力成本低、出杯速度快。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制能力才是他們敢于喊出5元錢(qián)的底氣。這對(duì)于其他咖啡品牌來(lái)說(shuō)是一道極高的門(mén)檻。如果你沒(méi)有這么大的體量沒(méi)有這么深的供應(yīng)鏈滲透力根本玩不起這種游戲。所以這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)表面上看是終端產(chǎn)品的廝殺實(shí)際上卻是整個(gè)上游供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)的一次重新分配那些無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、無(wú)法在成本端做出反應(yīng)的中小供應(yīng)商或者堅(jiān)持高成本運(yùn)營(yíng)模式的門(mén)店將被迫面臨生存危機(jī)。這是一種強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)弱者如果不進(jìn)化就會(huì)被淘汰出局。第三蜜雪冰城的核心邏輯還是把咖啡作為引流產(chǎn)品。相比于單純的咖啡品牌其實(shí)蜜雪冰城的核心邏輯還是老本行那就是把咖啡作為引流產(chǎn)品。這一點(diǎn)很多人看不懂覺(jué)得賣(mài)5塊錢(qián)能賺什么錢(qián)甚至還要虧本賺吆喝。但你要是站在江瀚老師的視角去看這就很好理解了。蜜雪冰城從來(lái)就不是靠賣(mài)某一樣單品賺大錢(qián)的它的核心邏輯是那個(gè)強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及那個(gè)極其龐大的私域流量池。它利用低價(jià)咖啡、低價(jià)檸檬水、低價(jià)冰淇淋這些剛需、高頻、低價(jià)的單品把人流像吸鐵石一樣吸到店里來(lái)。只要你進(jìn)了店只要手里拿了那個(gè)雪王的咖啡杯它的目的就達(dá)到了。這些低價(jià)產(chǎn)品就是它的“鉤子”鉤住你之后它還有很多其他高利潤(rùn)產(chǎn)品等著呢?？赡苁悄欠N利潤(rùn)率更高的果茶可能是搭配銷(xiāo)售的點(diǎn)心甚至是它不斷推出的聯(lián)名周邊。這種“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模型是互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的最典型案例。通過(guò)極致性?xún)r(jià)比的咖啡把門(mén)檻降到最低先把用戶(hù)的盤(pán)子做大把流量做起來(lái)然后在其他地方找補(bǔ)回來(lái)。所以單純跟蜜雪冰城比拼咖啡價(jià)格這本身就是一種戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤因?yàn)槟愦虻牟皇撬嶅X(qián)的那個(gè)點(diǎn)而是它引流的那個(gè)鉤子。第四咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)到底在何方長(zhǎng)期來(lái)看中國(guó)咖啡市場(chǎng)的終局形態(tài)極有可能走向歐美那樣的“大眾化”格局即平價(jià)咖啡將成為主流價(jià)格可能會(huì)長(zhǎng)期維持在1美元左右即人民幣7-8元左右的水準(zhǔn)。這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)隨著年輕一代對(duì)咖啡文化的脫敏和日?；Х葘氐淄嗜ス猸h(huán)成為像白開(kāi)水一樣的存在。但是必須清醒地認(rèn)識(shí)到無(wú)限期的價(jià)格戰(zhàn)是不可能持續(xù)的資本和市場(chǎng)都不會(huì)允許這種行為永遠(yuǎn)存在。當(dāng)下的混戰(zhàn)之后市場(chǎng)必然會(huì)發(fā)生劇烈的二八分化。一部分擁有強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)、能持續(xù)降低邊際成本的頭部品牌比如蜜雪這類(lèi)玩家將在平價(jià)市場(chǎng)中占據(jù)統(tǒng)治地位活得滋潤(rùn)且穩(wěn)健。而對(duì)于剩下的80%尤其是那些試圖在中等價(jià)位區(qū)間徘徊、既做不到極致低價(jià)又提供不了足夠體驗(yàn)的中小品牌日子會(huì)非常難過(guò)。它們只有兩條路可選要么被巨頭吞并或擠兌致死被迫退出主流賽道。要么轉(zhuǎn)型做精品深耕細(xì)分領(lǐng)域走“小而美”的高溢價(jià)路線(xiàn)服務(wù)那部分對(duì)品質(zhì)有極致要求的極少數(shù)人群。夾心層的消失是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志未來(lái)中國(guó)的咖啡江湖要么是頭部壟斷的平價(jià)世界要么是百花齊放的精品小眾圈中間地帶的空間將會(huì)被持續(xù)壓縮。因此蜜雪冰城的跨界只是個(gè)起點(diǎn)后續(xù)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)估計(jì)會(huì)變得更加精彩紛呈也值得我們繼續(xù)關(guān)注。